Diego Gómez estaba empezando en el marketing digital cuando trabajó con Jonathan Amaya López, fundador de BrainNova y consultor de marketing digital con inteligencia artificial. Según su testimonio, grabado en 2024, logró estructurar su propia agencia de marketing, con más de ocho clientes en América Latina y en Europa. Lo que resolvió fue la estructuración de procesos.
Su historia es corta y la queremos contar con sus propias palabras, sin adornarla. Lo que sí vamos a hacer es detenernos en lo que nos deja, porque el punto que Diego señala, la estructuración de procesos, es el mismo que vemos frenar a muchos negocios de servicios que quieren crecer: consultores, coaches, contadores, agencias. Al final te contamos cómo puedes empezar a ordenar los tuyos.
¿Dónde estaba Diego al empezar?
En sus palabras: «Yo estaba iniciando hasta ahora… en el mundo del marketing digital».
Es un punto de partida que conocemos bien. Mucha gente llega al marketing digital desde otro oficio o desde un empleo, con ganas y con algo de conocimiento técnico, pero sin una forma clara de convertir ese conocimiento en un servicio que se pueda vender, entregar y repetir. Saber hacer un anuncio o diseñar una pieza no es lo mismo que saber llevar a un cliente de principio a fin.
¿Qué buscaba?
«Yo quería aprender… lo que engloba toda una estrategia para un cliente».
Fíjate en la palabra «toda». Diego no estaba buscando aprender una técnica suelta. Quería entender el conjunto: qué se hace primero, qué se hace después y cómo se conecta cada parte con el resultado que el cliente espera.
¿Qué engloba una estrategia completa para un cliente?
Desde nuestra forma de trabajar en BrainNova, una estrategia para un cliente no empieza por la campaña. Empieza por entender el negocio, y recorre más o menos este camino:
- Un diagnóstico: qué vende el cliente, a quién, cómo le llegan hoy los clientes y dónde se le cae la venta.
- Una oferta clara: qué problema resuelve, para quién y por qué alguien debería escogerlo a él y no a otro.
- Los canales: por dónde va a llegar la gente, sea contenido, pauta, recomendaciones o búsquedas.
- El camino del contacto: qué encuentra la persona cuando llega, quién le responde y qué pasa si no compra en la primera conversación.
- La medición: qué números se van a mirar para saber si funciona y cuándo se van a revisar.
- Un orden de prioridades: qué se hace primero, qué después y qué todavía no.
Si quieres ver este recorrido con más detalle, en nuestro artículo sobre qué es una estrategia de marketing digital 360 y cómo construirla lo explicamos pilar por pilar.
¿Qué resolvió?
«La estructuración de procesos».
Tres palabras, y probablemente las más importantes del testimonio. No dijo «aprendí a hacer anuncios» ni «conseguí más seguidores». Dijo procesos. Y eso tiene mucho sentido para alguien que quiere pasar de hacer el trabajo a dirigir un negocio que hace el trabajo.
¿Qué significa estructurar procesos en un negocio de servicios?
Significa escribir cómo se hace cada cosa que se repite, para que no dependa de la memoria ni del humor del día. En una agencia, por ejemplo, hay procesos para recibir a un cliente nuevo, para entender su negocio, para armar la propuesta, para producir el contenido, para revisar los resultados y para reportarle. En un estudio contable hay procesos para recibir documentos, para revisar, para presentar y para cobrar. En una consultoría, para el diagnóstico, para las sesiones y para el seguimiento.
Cuando esos procesos no existen por escrito, todo vive en la cabeza del dueño. Y mientras hay dos o tres clientes, se aguanta. El problema aparece cuando llegan más: cada cliente nuevo multiplica las cosas que hay que recordar, y en algún momento algo se cae. Un reporte que no se envió, una reunión sin preparar, un cobro que se olvidó.
¿Por qué los procesos van antes que el crecimiento?
Porque crecer sin procesos es crecer el desorden. Lo aprendimos en BrainNova. La agencia empezó en 2019 con oficina y llegó a tener 13 personas. Lo más difícil no fue lo técnico; fue la gente y la carga que traía cada contrato. Años después, cuando Jonathan Amaya López armó el sistema de agentes de IA con el que hoy trabaja la agencia, lo que hizo fácil el paso fue que ya conocía los procesos: sabía qué rol hacía cada cosa. Con ese mapa, decidir qué se automatiza y qué se hace con IA fue mucho más sencillo.
Sin procesos escritos no se puede delegar, no se puede automatizar y no se puede medir. Con ellos, cada cliente nuevo se suma a un camino que ya existe, en vez de abrir uno nuevo cada vez.
¿Qué resultados tuvo?
«Logré estructurar mi agencia de marketing, donde tenemos más de ocho clientes en América Latina y en Europa». Y lo resumió así: «La transformación es pasar de trabajar en una agencia a ya tener la mía propia».
Lo que más nos gusta de esa frase es que no habla de una cifra, habla de un cambio de lugar. Pasar de trabajar en una agencia a tener la propia es pasar de ejecutar lo que otro decidió a decidir qué se hace, cómo y para quién. Es justo lo que Jonathan describe cuando dice que lo que más disfruta es ver «la transformación de un emprendedor en un empresario».
¿Qué aprendimos de su caso?
Que un buen resultado no empieza por la campaña. Empieza por mirar el negocio completo y ordenar los procesos para que el crecimiento no se vuelva un desorden.
Es una idea que repetimos con casi todos los negocios que nos escriben. Muchos llegan pidiendo anuncios, una página o más publicaciones. Y a veces eso es lo que falta. Pero muchas otras veces el problema está antes: no hay un proceso claro para atender a los contactos que llegan, para hacerles seguimiento o para entregar el servicio sin que todo dependa de una sola persona.
¿Qué cambia cuando pasas de trabajar en una agencia a tener la tuya?
Cambia casi todo lo que no se ve desde afuera. Cuando trabajas en una agencia, alguien más consigue los clientes, define los precios, decide qué se entrega y responde cuando algo sale mal. Tú te concentras en hacer bien tu parte. Cuando la agencia es tuya, todas esas decisiones pasan a tu escritorio al mismo tiempo.
De repente tienes que vender, cotizar, entregar, cobrar, reportar y, además, seguir haciendo el trabajo técnico. Si cada una de esas tareas se resuelve sobre la marcha, el día se va en apagar incendios y no queda tiempo para pensar en el negocio. Por eso los procesos pesan tanto en ese salto: son lo que te permite atender a varios clientes sin que cada uno sea un proyecto empezado desde cero.
Lo mismo vale fuera del marketing. La abogada que sale de una firma para abrir su propio despacho, el contador que deja la empresa donde trabajaba para tener sus propios clientes o la consultora que se independiza viven ese mismo cambio. Saben hacer su oficio, y lo que tienen que construir es todo lo que rodea al oficio.
¿Cómo puedes empezar a estructurar los procesos de tu negocio?
No hace falta un manual de cien páginas. Lo que proponemos es empezar por lo que más se repite y avanzar de a poco:
- Haz una lista de las cosas que haces cada vez que llega un cliente nuevo, desde el primer mensaje hasta la entrega.
- Escoge el proceso que más te cuesta o el que más errores tiene. Casi siempre es la atención del contacto nuevo o el seguimiento.
- Escríbelo paso a paso, como si se lo fueras a explicar a alguien que empieza mañana. Incluye quién lo hace, con qué herramienta y cuándo se da por terminado.
- Úsalo tal cual con los próximos clientes y corrige lo que no funcione.
- Cuando el proceso esté estable, decide si se puede delegar, simplificar o automatizar.
Un orden que nos sirve mucho antes de automatizar cualquier cosa: eliminar lo que no aporta, simplificar lo que queda, estandarizarlo, validarlo y solo después automatizarlo. Si quieres ver cómo se ve esa última parte, lee nuestro artículo sobre qué es la automatización de marketing.
¿Cómo se ve en distintos negocios?
- Una agencia de marketing: un proceso para recibir al cliente nuevo, con una lista de lo que se le pide, una reunión de arranque y una fecha para el primer reporte.
- Un coach o consultor: un proceso para la sesión de diagnóstico, con las preguntas que siempre se hacen y lo que se le envía a la persona después.
- Un contador: un calendario de fechas por cliente y un mensaje estándar para pedir documentos con tiempo.
- Un infoproductor: un proceso para cada lanzamiento, con lo que se hace antes, durante y después, para no improvisar cada vez.
- Una clínica: un proceso de confirmación de citas y de seguimiento después de la consulta.
¿Qué errores vemos al intentar ordenar un negocio?
- Querer documentar todo al mismo tiempo y abandonar a la segunda semana.
- Comprar una herramienta antes de tener claro el proceso. La herramienta es lo de menos; si el paso a paso no existe, ninguna plataforma lo inventa.
- Escribir procesos que nadie usa porque quedaron en un documento que nadie abre.
- Automatizar un proceso desordenado. Lo único que se logra es equivocarse más rápido.
- Pensar que los procesos son solo para empresas grandes. Un negocio de una persona es el que más los necesita, porque no tiene a nadie que le recuerde lo que se le olvidó.
¿Cómo sabes si tus procesos están funcionando?
Mira tres cosas. La primera, cuántas veces se te cae algo: un mensaje sin responder, un entregable tarde, un cobro olvidado. Si cada mes son menos, vas bien. La segunda, cuánto tiempo te toma atender a un cliente nuevo desde el primer contacto hasta que empieza el servicio. Un proceso claro suele acortar ese tiempo. La tercera, si podrías pasarle una tarea a otra persona, o a una herramienta, sin tener que explicarla desde cero. Si la respuesta es sí, ese proceso ya está listo para crecer contigo.
Preguntas frecuentes
¿Las cifras son de BrainNova?
No. Son las que Diego contó sobre su propia agencia en su video.
¿Qué significa estructurar procesos?
Escribir paso a paso cómo se hace lo que se repite en tu negocio, quién lo hace y cuándo se da por terminado, para que no dependa de la memoria de nadie.
¿Necesito tener un equipo para estructurar procesos?
No. Un negocio de una sola persona es el que más los necesita, porque son los que te permiten delegar o automatizar más adelante.
¿Por qué empezar por los procesos y no por la pauta?
Porque la pauta acelera lo que ya existe. Si los contactos que llegan no tienen un camino claro de atención y seguimiento, más anuncios solo traen más contactos que se pierden.
¿Por cuál proceso conviene empezar?
Por el que más se repite o el que más errores tiene. En la mayoría de negocios de servicios es la atención y el seguimiento de los contactos nuevos.
Si quieres estructurar tu negocio para crecer, agenda tu sesión de diagnóstico de 45 minutos.